近期，我对广东省 800 多家年营收5000 万以上的制造业企业展开调研，样本中的不少企业都颇具实力，有的是专精特新企业， 有的还上市了。
我做这个调研本是为了后续“AI+营销”共创营的培训做准备的，没想到却有意外发现：广东不少企业早已开启出海业务，部分产品在海外市场的销售时长已达十余年甚至二十年，产品质量与市场适配度经过长期验证，具备一定的海外客户基础。
但与之形成反差的是，这些企业在市场端的投入严重不足—— 超过三成企业查不到官方网站，即便有官网，近半数未设置有效的线上获客渠道；绝大多数企业未组建专业市场团队，更未开展系统性的品牌建设，仍依赖传统线下展会、销售自拓等方式获客，营销模式明显滞后于当前的市场竞争环境。
广东作为改革开放前沿，早年制造业多以OEM/ODM 起步，企业多处于创业期或初创期 —— 此时首要目标是生存，靠外贸渠道、老客户就能稳定获单，订单不愁自然无需市场部获客。
按企业生命周期理论，这两阶段资源集中在生产与交付，创始人常身兼销售与生产管理，市场相关的物料设计、展会配合等“打杂”工作，可由行政或销售岗兼顾，无需独立设市场部。
广东企业早期秉持“务实求存”特质，重订单交付、轻品牌营销，在订单充足的情况下，市场部“获客”“建品牌”的价值无从体现，也就缺乏建立市场部的动力。
在当前逆全球化思潮抬头、中国制造人力成本优势逐渐减弱的背景下，这样的“重业务、轻营销” 现状，让不少企业陷入增长困境。
过去，中国制造凭借低价优势就能打开海外市场，企业无需过多投入市场推广，订单也能稳定增长。但如今，东南亚、印度等地区制造业快速崛起，以更低的人力成本抢占中低端市场，国内同行间的价格竞争也愈发激烈，单纯依靠产品性价比的出海模式已难以为继。
而那些早已在海外积累了产品基础的企业，本可通过合理的市场投入进一步扩大份额，却因忽视市场端建设，错失了提升竞争力的关键机会。
调研中发现，少数尝试市场投入的企业，也大多陷入“自嗨式营销” 的误区。有一家做化学检测仪器的企业，每年花费过百万元参加国内外展会，展位布置精美，宣传资料印了一批又一批，现场收集的名片装满了文件夹，但后续能转化为有效客户的不足1%。
追问原因才知道，展会结束后，团队只是简单整理名片，并未针对客户需求进行分类筛选，也没有及时跟进，等到想起联系时，客户早已与其他供应商达成合作。
还有一家做专用设备制造的企业，虽有企业公众号，但发布的内容多是24节气海报，偶尔有企业参展信息，文章都是企业员工点赞，更没有带来任何客户询盘。
线上获客环节的“断层” 同样普遍。部分企业虽搭建了官网，但功能极其简单，仅展示企业简介与产品图片，既没有设置在线咨询窗口，也没有留下清晰的联系方式；少数设置在线咨询的企业，多使用QQ 咨询（需添加好友才能沟通，且官网未标注QQ 号。
同时QQ对于海外客户并不友好，因为大部分海外客户是用whatsapp），要么客户留言后无人回复。一家做电子元器件的企业负责人坦言，去年曾尝试投放搜索引擎广告，前期投入了几万元，确实有客户点击进入官网，但客户想了解产品的具体应用场景和供货周期，却找不到即时沟通渠道，最终这些流量大多流失，广告投放也因 “看不到效果” 草草停止。
这个调研是通过搜索样本企业的网上公开数据整理而得，以下分享一些我在调研过程中看到的低转化市场投放情况。
1. 非工作时间投放百度竞价广告
下图是晚上10点多的百度竞价广告截屏。我之前在几家企业负责市场部时都验证过，B端企业网站流量最大的是周一至周五上午9点~下午6点，到了下班时间，无论是工作日晚上或是周末，搜索B端产品的人就很少。
所以这个时间段，投SEM其实是浪费钱。
2. 投了SEM，结果点击进去网页却打不开
这个网页我是从该公司的SEM广告点击进去的，可遗憾的是看到404页面。
3. 在线留言收集的问题过多，或不相关
例如这家企业官网在线留言，竟然要写性别、地址、传真号和邮编。这年头，谁会特意记邮编？反正我是不知道我家邮编的。
还有传真这通讯工具应该是20多年前的古董了。反而最重要的客户企业名称，却没让填。
我认为收集客户留言填5个信息就够了：姓名、邮箱、手机、公司名称、具体需求。填写的字段越多，客户越就有可能因为过于繁琐而退出页面，导致无转化。
4. 社交媒体内容和标题不匹配
例如这家企业的公众号，发新品上市推文标题叫“极简迭代超越”，虽然这篇文章的阅读量有1500多，不算低。可这个标题有点自嗨，让人看不懂，究竟这个新品对于客户的Benefit是什么呢？
然而有意思的是，该企业的百家号文章标题就极具“网感”，无论是标题和正文都是很小红书体。百家号的作用是让企业的文章能更好地被百度搜索引擎和百度AI收录，从而产生销售线索。这是站外SEO手段之一。
只是，这些无企业品牌词无产品词无行业词的标题和文章正文是不可能被百度搜索引擎和百度AI收录的。该企业若是把其在百家号的文章标题风格用在微信公众号，我相信其公众号的文章点击率会更高。
5. 社交媒体种类过度化
这家测控企业做了N个社交平台，包括小红书、快手、微信、Twitter、YouTube、Facebook、LinkedIn、知乎、哔哩哔哩、抖音、Pinterest、Flickr、分享、RSS。在海外市场，B端企业社交媒体的4件套是Twitter、YouTube、Facebook、LinkedIn。
而Instergram和Pinterest都是适合C端的，B端企业做C端社交媒体平台，我认为有点浪费时间。
以上5个案例都不是个别现象，不少企业都有这种“自嗨式” 的市场投入，不仅让企业浪费了资金与时间成本，也让市场人员陷入职业困境。
调研中了解到一家企业曾经有市场部，运营微信公众号，参加多场展会，还做了百度推广，但为企业带来有效销售线索寥寥可数。
后来，企业因业务调整，直接把整个市场部都砍掉，企业浪费了近一年的用工成本，而市场部的员工也不得不重新寻找工作，双方都承受了不必要的损失。
事实上，对已具备出海基础的广东中小企业而言，市场投入并非“额外负担”，而是提升竞争力的“必要投资”。关键在于要摒弃“自嗨思维”，将“获客” 作为核心目标，从基础环节搭建有效的营销体系。
1. 首先要做好官网这个“线上门面”
官网是海外客户了解企业的重要窗口，不仅要保证能稳定访问，更要完善获客功能。建议优先设置“网页在线咨询”模块。网页在线咨询可实现客户即时沟通，避免因等待流失意向客户。同时，官网内容需聚焦客户需求，比如在产品介绍页面补充“应用案例”“客户评价”“供货周期” 等信息，让客户快速找到关键答案，降低沟通成本。
2. 内容营销要跳出“企业视角”，转向 “客户视角”
对 B 端企业而言，与其发布“新品上线极简迭代超越”自嗨式文章，不如撰写“某行业客户使用我司产品降低30% 生产成本” 的案例分析，或“海外客户常见订单问题解决方案” 等实用内容；对C 端企业，可多分享“产品使用场景”“客户真实体验” 等内容，增强客户共鸣。我之前在某国家专精特新企业负责市场部时，就是通过有效的内容传播，大幅提升该企业的品牌知名度，并产生大量的销售确认的销售线索。
3. 市场人员更需转变工作思路，以“获客成果” 为导向开展工作
比如参加展会前，先梳理目标客户画像，提前了解参展企业的需求；展会现场主动对接匹配的客户，清晰介绍产品能为对方解决的问题，并记录客户的具体需求，展会结束后 24 小时内完成首次跟进；投放线上广告时，实时跟踪 “点击量 - 咨询量 - 客户量” 的转化数据。
若某类关键词点击量高但咨询量低，及时调整关键词方向或广告文案，避免资金浪费。所有线索(Lead)，市场部要先做一轮筛选，符合特定条件，转化为市场部确认的销售线索(Marketing Qualified Lead)后，才派给销售。
对广东中小企业来说，当前的市场环境既是挑战，也是机遇。早已出海的产品基础、成熟的供应链体系，都是企业的优势所在。
只要摒弃“自嗨式” 的市场投入，将资源聚焦到 “获客” 这个核心目标上，从官网优化、内容调整、团队能力提升等基础环节入手，逐步搭建高效的营销体系，就能在激烈的竞争中站稳脚跟。
而对市场人员而言，唯有以实际获客成果证明自身价值，才能实现职业成长，与企业共同发展。毕竟，企业需要的是能带来订单的营销，而非热闹的 “表面功夫”；市场人员需要的是长期稳定的职业发展，而非频繁更换工作的困境。
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